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商品訊息功能:
商品訊息簡述:
外送新通路激戰 餐廳加入利潤剩四成
肚子餓、在家找不到東西吃，但又不想出門嗎？許多消費者會選擇「食物外送」，打開手機在APP上訂購，美食快遞員就會把餐點送到你家，這樣的服務在幅員廣大的美國尤其受到歡迎。只不過對消費者來說很方便，但對餐廳而言，錢更難賺了！其中一個原因，就是美國店家與第三方遞送平台合作，平均一張單會被抽10%到25%的費用，加上打包餐點的耗材費，餐廳利潤只剩下四成，但就怕在龐大的外送市場中缺席，店家不放棄新通路，希望能衝高訂單量、薄利多銷。 多汁漢堡排在鐵板上滋滋作響，想一嚐美食、祭五臟廟嗎？無須出門，也不用打總是在忙線中的餐廳電話，只要滑開手機、用食物遞送平台的APP點餐，美食快遞員就會把熱騰騰的現做餐點送到你家。Foodable Network記者：「(2017年市調)過去六個月內，大約有70%的消費者在網上訂過外送餐點，同時將近35%千禧世代消費者，過去一年減少到餐廳用餐的次數；過去60天裡，有870萬筆外送餐點的訂單，跟去年比成長了480%。」強勁的供需市場，也催生出新的就業機會。美國快遞員：「我通常在傍晚工作，因為可以賺更多錢，像是在晚餐時間。我會登入APP，看看當天工作的平台，接著等待遞送任務；接任務，如果要送的品項太多，或是要送兩杯飲料，你不想接就拒絕，覺得任務不錯就接受，接著到餐廳，確認所有品項都有之後，收進配送袋裡，出發送到消費者的手中。」看準飢腸轆轆的消費者與「餓」的距離，食物快遞最大賣點就是「方便」，在地大的美國尤其受到歡迎，造就網路外送平台百家爭鳴的現象。HuffPost記者：「美國人對於食物快遞需求越來越大，這多虧了GrubHub、Caviar、Doordash和Uber Eats。在2017年，食物快遞業市場達430億美元，預計到2022年，這個數字會躍升到760億美元。」其中在2015年前後加入戰局的Uber Eats，已經成為Uber最賺錢、成長最快的業務之一，2018年創造15億美元營收，占了Ube美國PIPEDREAM＊Fetish Fantasy Gold奢華黃金系列-SM絨毛金屬手銬r總收入的13%，業績比上一個年度成長將近三倍。Wall Street Journal記者：「外送業正在美國發展中，分析預測未來的幾年，餐館的餐點遞送量會穩定成長。」既受到消費者青睞，又讓人們可以投身快遞工作賺錢，餐廳也能在遞送平台上增加曝光率、多了接訂單的機會，看似人人都有錢賺，但如果仔細算一算，餐廳的利潤其實變少了。Wall Street Journal記者：「當餐廳在店內提供餐點，可得到的利潤上看總消費金額的69%；同樣的餐點，以第三方食物平台遞送……沒錯，這就是可以讓你得到便利的花費，多了遞送人力、打包耗材與要給遞送平台的費用，餐廳的利潤縮減到總金額的39%。」對餐廳而言，相比提供店內用餐，與食物遞送平台合作、準備外送餐點的利潤只剩四成！分析指出，酒水利潤高，到店內用餐的人通常會點一、兩杯搭餐，但叫外賣的消費者不見得會買飲料，等於讓店家流失獲利機會，除此之外，業者還要多付打包耗材、以及給食物遞送平台的費用。Wall Street Journal記者：「平均來說，餐館每張訂單，要給第三方服務平台抽10%到25%的費用。一些想繞過第三方平台、不願退出食物遞送競賽中的餐廳，也有他們自己的花費，比如說潘娜拉麵包店的外送業務，花了6年的時間、1億美元成本打造線上購物系統，這項投資讓他們的獲利萎縮3年，2016年才開始賺錢。」至於美食快遞運費該訂多少錢，也是個大學問，調查顯示，85%的消費者最高只願多付5美金、換算大約為150元台幣運費；另外，當訂單交給快遞員的那一刻，店家就失去對餐點的控制權，如果運送過程中有狀況、沒有妥善送到消費者手中，通常背負罵名的都是餐廳。Wall Street Journal記者：「當送到消費者手中的薯條冷掉了，消費者大多怪店家，就算這是透過第三方平台送來的。」儘管餐廳店家可能吃力不討好，但也不可否認，這是一塊成長中的市場，只能繼續在外送競賽中，為自己拚得更多訂單，薄利多銷。
屏東起家早餐店 變登陸展店最速王
晨間廚房發展迅速，3年來展店40間。（圖片來源／商業周刊）
2千坪生產物流中心內，晨間廚房自行開發的自動蛋餅皮機最為醒目，一天可生產6千份餅皮，配送至全台門市。
清晨6點半，當多數人還沉浸在夢鄉，某間位於屏東市區的西式早餐店早已熱鬧滾滾，人潮絡繹不絕。
有名動作俐落的男子，一下開口招呼客人，一下擠到煎檯前幫忙料理蛋餅、製作漢堡。下午店面打烊，他又驅車前往公司，隨著藍白色系的2千坪廠房與「晨間廚房國際營運總部」10個大字映入眼簾，他的身分也瞬間由早餐店老闆，轉換至餐飲集團總經理。
他，是晨間廚房總經理邱明正，創業迄今17年，仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店，好持續磨練市場敏銳度。如今，公司年營收突破3億元，於全台平價連鎖早餐店數排名第5，乍看並不十分驚豔，但比起同業，它卻有2個特點，相當值得關注。
「它衝得很快，而且是目前唯一『非二代接班』的連鎖早餐品牌！」台灣連鎖加盟促進協會副秘書長廖育珩說。
開店一年損益兩平，靠投資「看不見的CP值」
在晨間廚房創立的2001年，早餐市場早已山頭林立，包括早安美芝城、弘爺到麥味登，平均都比它早起步10年，進入快速展店期。隨著老大哥們近年紛紛交棒，晨間廚房就成為唯一仍由創業者領軍的異數，全台門市超過400店。
其次，許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場，但大部分鎩羽而歸，晨間廚房卻發展迅速，3年來展店40間，其中9間帶頭試水溫的直營店，更已進入穩定獲利階段。
起步比人晚，資歷又比人淺，邱明正為何反能在眾人跌跤的市場後發先至？這，要從他制定的商業模式說起。
當時屏東只有兩極化的選擇──不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店，就是一份200元左右的輕食店。這，反而成為他切入市場的破口：「我把客單價拉高10元，投資『看不見的CP值』！」
他瞄準金字塔中下階層的消費市場，不再主打物美價廉，而是過去少被滿足的「空間質感」。包括裝潢用餐區、加裝冷氣，餐具也捨棄美耐皿，改用瓷盤與刀叉等，「只花60元就能舒服用餐，就是我們的競爭力！」
儘管開店成本高出同業約5倍，但因策略正確，晨間廚房創始店1年內即損益兩平，3年後開始接受親友們的內部加盟委託，更一路開到20間店。乍看一帆風順，但邱明正坦言，真正的難題，此刻才開始湧現。
第一， 餐點缺乏核心競爭力。由於老闆非餐飲背景，晨間廚房的強項是開店管理，自製商品卻始終只有蛋餅皮和醬料。肉品、麵包等都是向外採購，量體又不夠大，自然無法要求特製。
這件事在糾結了2年後解決──南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄，碰巧是晨間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少1年，確定他會用好食材，才表明身分，問他想不想合作，」石造雄笑道。強匠入股，從此有了穩定的肉品供應鏈，如同麥味登之於母集團超秦。
第二， 店數不斷擴張，人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進，全公司都忙得焦頭爛額。2006年時，晨間廚房已達30間店，總部卻只有2位創辦人、司機、會計等4個人，「我的手機每天從清早一路響到凌晨！」邱明正回憶，當時他將開店、研發、採購、供貨全扛在身上，如陀螺般急轉了1年才醒悟：「直營店都賺錢，代表我單店的經營model（模式）正確，剩下就是加盟連鎖的問題了！」
加盟體系一次到位，連虧5年也要打好基礎
確認專心做加盟後，他開始放權，第一件事就是建立組織。短短1年內，晨間廚房由4人擴增至25人，3年後又再擴增到50人，等於選擇一次到位，直接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。
大手筆砸錢的結果，就是自2007年開始連續虧損5年，因為人事成本高達八成。會計要邱明正設法精簡，他卻寧可自己出差時借宿親戚家，省下一、兩晚的旅館錢，也堅持人不能動。一來培養人才需要時間；二來若人力毫無餘裕，主管們分身乏術，就更沒辦法思考長期策略；三來他瞄準的是未來規模化的成果，「我告訴他（會計），我就是要做大的！撐過這段最辛苦的時間，100間店後就會賺錢了！」
「這種策略，等於是一口氣先把規格拉高，基礎全部打好，跟多數人『先做做看再考慮加盟』的做法相反，」廖育珩分析，邱明正年紀雖輕，但他沉得住氣，之後打中國市場也是同樣邏輯。
結盟陸企，專注花2年找對人
2015年，邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸，不是品牌遭到山寨，就是險些被當地大財團併吞，他的策略是什麼？答案是：先找對人，再找出符合當地的單店獲利模式。
有別於多數台企傾向獨資，他一開始就決定合資，主因是面對中國的人治社會，接地氣遠比自己摸索更省時間。然而，光合作對象就找了2年，為了要遵循3個原則：實力相當、有熱誠、願意實地參與經營，而非單純投資。
最後，他們選擇與溫州商會成員合作，由五位當地企業家共組公司，再與晨間廚房各自持股50％，但台灣擁有品牌專利。邱明正透露，溫州人喜歡團體作戰，彼此企業都習慣交叉持股，「兩者比例相當，就沒有誰聽誰的問題，長時間建立互信關係最重要！」光為增進了解，就花了8個月時間參訪彼此工廠、認識雙方家人，最終才完成簽約。目前，經營由當地夥伴主導，邱明正僅需每月出國一趟開股東會即可。
此外，有別於同業習慣先到北京、上海等一線城市插旗，大舉展店衝刺能見度的習慣，晨間廚房選在廈門起步。他在當地開了5間直營店，用1年時間反覆測試單店商業模式，例如合理的店租範圍落在哪裡？當地人喜歡的口味和裝潢為何？同時，他也一口氣蓋好了總部與物流中心──所有邏輯，幾乎都與當年的屏東一致。
「重點是，只要驗證出第一家店的獲利模式，我就不用著急了，」邱明正說。如今中國九間直營店的獲利，已足以應付當地總部的日常開銷，預計1年內總店數達100家。
「晨間廚房挑了廈門，是非常聰明的選擇，」早安美芝城第二代、協理林柏均分析，中國市場仍以燒餅、油條等中式早餐為主，但廈門人口味與台灣極相近。目前，菜單約八成品項與台灣重複，兩成為當地特色餐點；沿著溫州、福州等2、3線城市展店，也與它堅守高CP值市場的步調一致。
麥味登品牌總監蔡國憲指出，早餐品牌想進入中國市場，有3大難題必須克服。先是早餐店品項動輒上百，原物料控管必須非常謹慎；接著是與當地代理商之間「人」的問題；最後是最關鍵的市場定位──台灣早餐特色是多元融合，從西式、中式到義式一應俱全，在國內是優勢，出國反而導致定位模糊，「這讓你很難去詮釋，什麼叫『台式早餐』。」
伴隨同業們關注的目光，晨間廚房寫著「來自台灣，放眼全球」字樣的招牌，已經一家家在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功？所有人都拭目以待。
小檔案_晨間廚房
成立：2001年
總經理：邱明正
主要產品：西式早午餐
成績單：2017年營收突破3億元，全台平價早餐連鎖品牌店數第5名
（資料來源：2018年連鎖加盟促進協會產業特輯）
（整理：蔡茹涵）
原文作者為蔡茹涵，本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容，請詳見《商業周刊》，全文連結：https://reurl.cc/L3rrX。
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